43ZOBRAZENÍ

Nebo globálně? Nebo obojí?


Předně si ujasněte, co pro vaše podnikání znamená lokální a co globální trh. Pro malé kadeřnictví „Na Růžku“ je lokálním trhem sídliště, nebo městská část. Globálním pak město, ve výjimečných případech (kadeřnictví je součástí řetězce jedné značky) maximálně stát. Pro patent, originální službu, nebo jedinečný výrobek, může být zcela přirozeně lokálním trhem celá Česká republika, či Evropská unie.

Odpovědi na to, kde máte inzerovat, předchází zodpovězení několika důležitých otázek:

-          Má vaše firma možnost smysluplně přerůst svůj stávající region?

-          Má na to kapacity (výrobní, skladové, distribuční, finanční)?

-          Jak jsou vytěženy možnosti stávajícího lokálního působení a jaké jsou výhody a rizika expanze mimo něj?

-          Jak má plánované území pokryté vaše konkurence a jak se jí na něm daří?

Plán vaší inzerce musí vždy vycházet z detailně promyšleného business plánu vaší firmy.  Zmapujte si dokonale svoji cílovou skupinu a hrajte si s ní nejen z pohledu demografických parametrů, ale i z hlediska jejich zájmů a preferencí, zdrojů, kde vyhledává informace, kdo jsou její autority a v jaké situaci by mohla projevit zájem o nabídku vaší firmy.

Inzerce v globálním médiu (pro potřeby tohoto článku mluvíme o celorepublikových médiích) má tyto

výhody: jednodušší operativa při zadávání, vysoký náklad periodika, vyšší imidžovost inzerce, masový zásah populace, zpravidla i vysoká redakční kvalita,

nevýhody: vysoká základní cena, velký rozdíl mezi počtem čtenářů periodika a vaší cílovou skupinou, která se mezi čtenáři periodika vyskytuje, anonymnější přístup k inzerentům.

Lokální médium se naopak vyznačuje úzkým vztahem ke svému recipientu z regionu, jeho větší věrností, vyšší interaktivitou, nižším nákladem, nižší prodejní cenou i inzertní sazbou, obsahovou flexibilitou a rovněž dokáže důvěrněji komunikovat se svými čtenáři.

Mezi lokální a globální inzercí se ovšem můžete rozhodovat i při motivaci oslovit celou republiku. Byť lze republiku pokrýt celou jak s využitím globální inzerce, tak s využitím lokální inzerce – výsledný efekt může být překvapivě odlišný. A to jak v konečné ceně inzerce, tak i v její efektivitě. Nezalekněte se tedy náročnější operativy v případě zásahu globálního trhu lokálními médii, spočítejte si obě alternativy a rozhodujte se pak. Je například možné, že existuje region, který z různých důvodů nemá smysl oslovovat. Naopak se může stát, že vaše služby či výrobky samovolně překračují hranice regionu, pak je obtížné cílit regionálně.

Přemýšlejte o typu média, kde chcete inzerovat. Při kombinaci cena + zásah se například v případě internetu často vyplatí globální kampaň i lokálně působícímu subjektu. Pravidlem pro tisková média bývá: čím je užší specializace daného média (a vašeho podnikání), tím širší region s ním můžete oslovit. Skuteční fandové neznají hranice. Byť má specializované médium zpravidla nízký náklad/malou poslechovost, zásah vaší cílové skupiny bude vysoký. Například v magazínu o pěstování pokojových květin bude mít inzerce nového hnojiva větší odezvu než v celostátním deníku.

Lokální a globální média můžete samozřejmě i kombinovat, vše si ale pečlivě propočítejte. Předem stanovený rozpočet na inzerci nerozdělujte náhodně pouze podle sympatií k obchodním zástupcům, kteří ji prodávají. Pokuste se během roku odolávat výhodným nabídkám last minute inzerce, ne vždy je tak výhodná, jak se zdá a navíc tyto výkřiky do tmy, které jsou třeba mimo načasování vašich kampaní, nepřinášejí velkou efektivitu. I čtvrtinka v prestižním magazínu za deset tisíc pak nemusí být přínosem.

Neměňte své komunikační kanály, resp. výběr mediatypů z roku na rok překotně pouze proto, že se vám odezva zdála letos příliš nízká. Neříkám, že máte pokračovat v něčem, co se vám nevyplácí, ovšem otočením vaší komunikace o sto osmdesát stupňů si můžete víc uškodit, než pomoci. Chyba může být jen v detailním výběru konkrétních médií.