33ZOBRAZENÍ

Se spotřebiteli je stále častěji a intenzivněji veden aktivní dialog, jenž má jediný účel. Firmy spolu s nimi spoluvytvářejí a spoluovlivňují očekávání a tržní přijetí prostředí zkušenosti.



Aby značka byla stále vzorem

Jak známo, značka nebo lépe řečeno značkové jméno firmy, představuje kvalitu velké marketingové hodnoty. Skrývá v sobě zároveň pověst firmy. A dovedeno ještě dále – v pověsti firmy je zakotvena odpovědnost všech jejích pracovníků. Odráží se v ní způsob, jak vedení firmy organizuje svůj marketing. A jak se stará o to, aby značka byla stále vzorem.

Zákazníci nejsou „masa“¨

To ovšem také znamená, že tím, jak tento vzor získává na síle, se s mimořádnou silou proměňují také pravidla, jimiž se řídí vztahy mezi firmou a zákazníky. Jestliže ještě někdy na pomezí 70. a 80. let dvacátého století byli zákazníci pokládáni za anonymní „masu“, která se nachází vně firmy s tím, že byli vnímáni jen jako pasivní kupující s předem určenou funkcí spotřeby, tak nyní, tedy o nějakých třicet let později, se rýsují zcela nové kvalitativní prvky.

Spotřebitelé? Spolupracovníci firmy

Spotřebitelé jsou již v marketingovém systému považováni za součást rozšířené sítě způsobilostí, což znamená, že se podílejí na vývoji hodnoty a dokonce ji i spoluvytvářejí. Někteří marketingoví odborníci tvrdí, že spotřebitelé se vlastně ujímají role spolupracovníků firmy, od které si kupují zboží. A podobně je tomu, i pokud se jedná o součinnost firmy se spotřebiteli a o vývoj výrobků a služeb. Před zmíněnými třiceti lety šlo o tradiční tržní výzkum a dotazování. Byly dodávány výrobky nebo služby, aniž by se přitom nějak důsledně analyzovalo, jaký ohlas to vyvolává u jejich uživatelů. Ale v současnosti je se spotřebiteli stále častěji a intenzivněji veden aktivní dialog, jenž má jediný účel. Firmy spolu s předními spotřebiteli spoluvytvářejí a spoluovlivňují očekávání a tržní přijetí prostředí zkušenosti.

Marketéři jako lovci

A právě v případě tradičního pojetí jsou zákazníci, jakožto pasivní nositelé poptávky a adresáti nabídek firem, chápáni jako lovná zvěř. A kdo je jejich lovcem? Inu, přece manažeři marketingu, kteří vystupují jako lovci pátrající svými optickými přístroji pro vidění ve dne i v noci po „tržní krajině“, aby zachytili obraz své budoucí „kořisti“. Jde to tak daleko, že i mnohdy používané výrazy typu „kontaktní pracoviště“ přesně odrážejí tento sebestředný pohled, jaký používají marketingoví manažeři, když chtějí získat maximum informací o zákaznících se záměrem jejich zapojení do firemního systému.

Zákazník se stává lovcem

Ale jak je to v soudobém modelu marketingového vnímání spotřebitelů? Jestliže bylo shora řečeno, že v dnešní době se zákazníci vlastně podílejí na vývoji hodnoty a dokonce ji i spoluvytvářejí, přičemž se lze na některé dívat už jako na „spolupracovníky“, pak dochází k přeměně hodnot. Z lovce se stává ten, kdo je loven. Zákazník si nyní totiž může sám od sebe vybírat firmu, se kterou hodlá být v kontaktu. A požaduje, aby tento výrobní nebo servisní subjekt mu přinášel nikoli předem připravené univerzální či "prefabrikované" hodnoty, nýbrž mu předkládá svoji vlastní vizi, jak by pro něho měla být požadovaná hodnota vytvářena.

Mírová koexistence

„Lovená zvěř“, tedy výrobní nebo servisní firma, se musí učit žít v mírové koexistenci s „lovcem“, aby se neocitla v jeho zaměřovači a posléze na pekáči. Proto se její marketingoví manažeři musí neustále a systematicky dozvídat co nejvíce údajů o svých zákaznících cestou obsažného dialogu, jenž se pak logicky umocňuje tou měrou, jak narůstá zběhlost a zkušenost zákazníků.

Kupte si kombajn za dobrou cenu

Rozšířená síť a infrastruktura takových zkušeností se dokonale uplatňuje například u známého amerického výrobce zemědělské techniky John Deere. „Kupte si tento kombajn a my vám uděláme dobrou cenu,“ tak zde zněl slogan tradičního marketingu, který se již přežívá.

Oprava stroje na dálku

V současné době má farmář údaje o svých konkrétních potřebách, které zase zpětně umožňují firmě Deere a jejímu zákazníkovi společně hledat způsoby, jak zvýšit produktivitu, snížit pracnost a zvýšit návratnost investice. Rovněž se uplatňují i další vzájemně výhodné procedury, jako je diagnostika a oprava traktorů značky John Deere na dálku, často i bez jakéhokoli zásahu zákazníka. „Lovec“ a „lovná zvěř“ tedy splývají v jedno, nebo lépe řečeno z oblasti marketingu vůbec odcházejí do historie.